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刚做完员工持股的海尔,相较美的格力投资价值如何
作者: 发布日期:2019-08-28

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公司业务梳理

此前我们已经对三大白电企业进行过简要梳理,此文将重点写一下三家巨头中业务最复杂、关系最纠结、报表最凌乱的海尔智家。将海尔单拿出来写一篇短文,是因为冰洗行业在我国国内的渗透率早已接近天花板,而在向全球产能扩张的时候,海尔由于背景强大走上了一条收购品牌之路,目前海尔海外业务收入占比超过40%,且海外收入中几乎100%为自有品牌,这是格力与美的不能比拟的。如果认为中国在白电领域具备全球竞争优势,在这个领域会走出大型跨国集团,那么海尔已经具备一些先发优势。

根据世界权威市场调查机构欧睿国际数据显示:2018年海尔全球大型家用电器品牌零售量第一,第10次蝉联全球第一,海尔冰箱、海尔洗衣机继续蝉联全球第一。国内市场,海尔全线产品份额保持2017年以来的全面提升态势,根据中怡康月度零售监测报告统计2018年海尔冰箱、洗衣机、空调、热水器、烟机、灶具线下市场零售份额分别提升3.52、3.68、0.43、1.16、0.99、0.66个百分点,海尔冰箱、洗衣机继续保持行业第一并扩大领先优势。美国市场,在家电行业低迷的不利环境下,收购的通用白电通过人单合一模式的有效复制,收入增长13%,市场份额提升超过3个百分点,成为美国市场增长最快的家电企业。以上的全部文字内容均来源于公司2018年年报内容,曾经极度辉煌的海尔在过去五年没有格力和美的跑得快,被投资者认为战略层面上出现了错误,但看其2018年年报明显感受到海尔在走上坡路,全球化和打造高端品牌策略都颇有成效,所以有必要对公司进行更深入了解。

由于数据有限,所以在梳理海尔的业务时,用到的市占率指标均只针对国内市场。海尔智家是做冰箱起家的,2018年,国内线下市场零售额份额提升3.52个百分点,达到35.4%;国内线上市场份额提升4.1个百分点,达到31.7%。其中卡萨帝冰箱在高端市场一枝独秀,收入增长31%。公司作为冰箱领域绝对龙头,毛利率比行业内主要企业高出5个百分点以上。

海尔智家在洗衣机方面也表现优秀,国内线下市场零售额份额提升3.7个百分点,达到33.57%;国内线上市场份额提升6.5个百分点,达到34.4%。卡萨帝在中国万元以上冰洗家电市场份额达到42.7%,提升7.7个百分点。在美的集团先后收购万事达与小天鹅后,洗衣机行业进入实质上的双寡头垄断阶段,显而易见美的这几年发展的比海尔更快,但海尔的市占率也还是在上升的。毛利率方面,美的的数据只披露到2016年,但可以看出海尔洗衣机的毛利率一直高于美的。

2018年海尔国内空调线下份额上升0.43个百分点,达到11.45%,其中在15000元以上市场份额达到38%,提升17.7个百分点。根据欧睿国际统计,海尔重点布局的健康自清洁空调2018年度销售量份额占比40.7%,全球第一。在奥克斯、海信、TCL、长虹等二线品牌奋力追赶下,格力、美的的市占率都有所下滑,但海尔的内销市占率还略有提升,非常不易,目前海尔空调的毛利率维持在较高水平。

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